Einleitung Die Funktionsweisen und Möglichkeiten des Einsatzes von Musik/Klang in der (Fernseh-)Werbung sind vielfältig: sie reichen von der Unterstützung kognitiver Verarbeitung über das Nutzen eingängiger Melodien zur Wiedererkennung eines Produktes bis hin zu dessen emotionaler Färbung.1 Unterschiedliche Möglichkeiten können natürlich ineinander greifen und sich ergänzen. Dieses einleitende Kapitel versteht sich als ein Hinführen zur grundlegenden Fragestellung der vorliegenden Arbeit, um letztlich jene klangliche/musikalische Er-scheinungsform zu definieren, auf die sich diese Arbeit bezieht.Musik in der Markenkommunikation – Musik in der Fernsehwerbung Klangliche Reize können unterschiedliche Funktionen innerhalb von Markenkommu-nikation übernehmen, zu Beginn sei jedoch darauf hingewiesen, dass unabhängig da-von, ob sie eine hinweisende, unterstreichende oder assoziierende Funktion erfüllen, die Integration in das Gesamtbild der Marke von Bedeutung ist. Roth unterscheidet drei Funktionen akustischer Reize innerhalb von Markenkommunikation: die Funk-tion des HINWEISREIZES, die Funktion des TRANSPORTIERENS EINER MARKENPOSITIONIERUNG und die Funktion der INTEGRATIVEN KRAFT (ROTH 2005, S. 102). Mit Hinweisreizen sind Ge-dächtnisanker gemeint – sehr bekanntes Beispiel hierfür ist die deutsche Telekom, mit der Tonfolge von vier Tönen, die die Unternehmensteile symbolisieren. Markenpositionierung durch nonverbale akustische Reize erfolgt vor allem durch Vermittlung von Emotionen über Klang. Die Funktion der integrativen Kraft be-schreibt die Integration aller kommunikativen Maßnahmen. Das heißt, dass der » Be-deutungsgehalt der akustischen Reize in Relation zu der restlichen Kommunikation gesetzt wird und in zeitlicher Konstanz beibehalten wird « (ROTH 2005, S. 110).In Anlehnung an diese Differenzierung 2 soll nun eine Differenzierung der Er-scheinungsformen musikalischer/klanglicher Elemente im Kontext von Fernsehwer-bung vorgenommen werden.Als Hinweisreize sind das AUDIOLOGO, der JINGLE und das WERBELIED (TAUCHNITZ 1990, S. 5) zu nennen. Sie sind gut einprägsam und erreichen ihren Bekanntheits-grad durch ständiges Wiederholen. Das Audiologo (Bsp. SCHNEEKOPPE), auch Kennmotiv genannt, bestehend aus einer kurzen Tonfolge und ist kürzer als der Jingle (HARIBO macht Kinder froh und Er-wachs‘ne ebenso / Wachmaschinen leben länger mit CALGON), der meistens die Verto-nung eines Werbeslogans darstellt. 1 Eine thematisch aufgearbeitete Literaturliste grundlegender experimenteller Untersuchungen bis in die späten 1980er Jahre findet sich in BRUNNER (1990).2 Alle angeführten Beispiele beziehen sich auf den deutschsprachigen Raum.