2 Einleitung Das Werbelied (HUSTINETTENBÄR – Elvis Presley – Let me be your teddybear), das sehr oft ein bekanntes Musikstück mit verändertem Text darstellt, begleitet den Fernseh-werbespot zumeist über seine gesamte Länge hinweg. Das Werbelied ist durch das Verändern eines schon bestehenden Musikstücks in der Lage, direkte außermusika-lische Bezüge herzustellen, Jingle und Audiologo tun dies zumeist durch eine spezi-fische Instrumentation oder das Aufgreifen eines klar erkennbaren Musikstils (Bsp. typisch italienische Musik bei Werbung für Tiefkühlpizza, PIETRO PIZZI), wobei hier angemerkt werden muss, dass das Zitieren bekannter Musikstücke (MOZARTKUGELN) sehr diffizile urheberrechtliche Implikationen besitzt.Generell soll hier festgehalten werden, dass sich diese Formen prinzipiell durch ihre Länge und ihre Platzierung im Spot unterschieden; ihre Gemeinsamkeit liegt in der ständig wiederholten Darbietung im Kontext des beworbenen Produktes sowie in der bewussten Verknüpfung von Produkt und Musik. Diese Form der musikalischen Gestaltung des Werbespots wird dadurch konkreter Bestandteil der Markenwahrneh-mung, die in ihrer formalästhetischen Gestaltung das bewusste Erinnern unterstützt und fördert. Daher sind es vor allem leicht eingängige Melodien, die in diesem Zu-sammenhang das wohl häufigste musikalische Gestaltungselement darstellen. An dieser Stelle sind auch die Begriffe AUDIO BRANDING/ ACOUSTIC BRANDING zu nen-nen, die, dem Begriff des Audiologo sehr nahe, aus dem Kontext von Fernsehwer -bung heraus erweitert werden und die bewusste Verbindung von Klang/Klangqua-litäten und Produkt oder Unternehmen bezeichnen, um ein Wiedererkennen auf klanglicher Ebene zu fördern. Sie können daher als Hinweisreize bezeichnet werden. » Es aktiviert Aufmerksamkeit, trägt zur Imagebildung bei, setzt bestimmte Emotionalität und kann zur Medienüberbrückung verwendet werden. Letzte-res kommt z. B. zum Tragen, wenn beim Hören eines Radio-Spots bestimmte Bilder aus einem bereits bekannten TV-Spot in Erinnerung treten.« (RINGE 2005, S. 49)Markenpositionierung kann auf sachlicher oder emotionaler Ebene basieren – die Verwendung akustischer Reize im Kontext der Markenpositionierung ist vor allem Bestandteil der emotionalen Ebene (ROTH 2005, S. 107). An dieser Stelle soll ange-merkt werden, dass auch akustische Hinweisreize, in ihrer Funktion des Hinwei-sens, die Funktion des Transportierens von Markenpositionierung auf Grund ihrer Klangqualität in sich tragen. In diesem Zusammenhang ist die große Kategorie HINTERGRUNDMUSIK zu nennen, deren Ziel nicht das bewusste Erinnern ihrer musikalischen Struktur oder Gestalt ist. Ziel ist es, Konnotationen des klanglichen Gehaltes zu (be)nutzen, um diese mit dem Produkt zu verbinden. Die vorherrschende emotionale Grundstimmung des Spots wird verstärkt. Dieser auditive Anteil von Fernsehwerbung entzieht sich meist dem bewussten Erinnern, der Schwerpunkt liegt häufig auf dem Nutzen von Klangqualitäten, die, auch für Hinweisreize, als grundlegend angesehen werden können, jedoch in diesem Zusammenhang dominant zu sein scheinen.