6 Sound und Image: Theorie Jeder Einzelne von uns ist Teil eines Wirtschaftssystems, bestehend aus Indivi-duen, Institutionen und Organisationen, dessen Prozesse und Strukturen jedes Indi-viduum auf sehr unterschiedliche Weise betreffen.WIRTSCHAFT wird über das » Bereitstellen von Gütern « (THOMMEN 2003, S. 31) defi-niert, wobei sich dieses Bereitstellen an den » Bedürfnissen der Menschen « (THOMMEN 2003, S. 31) orientiert. BEDÜRFNISSE bezeichnen » das Gefühl eines Mangels und den damit verbundenen Wunsch, diesen Mangel zu beseitigen « (SCHARF/SCHUBERT 1997, S. 4). Bedürfnisse, die durch ein käufliches Erwerben befriedigt werden können, werden unter dem Begriff des Bedarfs subsumiert. BEDARF, der schlussendlich zu ei-ner Aktion am Markt führt, bezeichnet man als NACHFRAGE, d. h. Bedarf wird am Markt wirksam (SCHARF/SCHUBERT 1997, S. 4).2.1 Wirtschaftsgeschichtliche Voraussetzungen Die Nachfrage an Gütern und ihre Veränderung im Laufe des 20. Jahrhunderts so-wie die für das Marketing relevanten Strategien bilden den Kernpunkt des folgen-den Kapitels. Die Zeit nach dem Zweiten Weltkrieg, eine Zeit unerfüllter Bedürfnisse jeglicher Art, war geprägt vom Bedarf an unterschiedlichsten Gütern und Dienstleistungen. Diesem Nachfrageüberhang, dieser Knappheitswirtschaft (SCHARF/SCHUBERT 1997, S. 3), wurde aus der Sicht der Unternehmen mit einer immer größeren Produktion begegnet. Produktion stand im Mittelpunkt unternehmerischer Bemühungen, der Verkauf der erzeugten Produkte war auf Grund der hohen Nachfrage gesichert.Dieser Nachholbedarf, steigende Einkommen und Bevölkerungszahlen waren Garanten für den Absatz der Erzeugnisse. Immer neuere, rationellere Produktions-methoden ermöglichten eine effizientere Produktion, die in weiterer Folge zu einer Spezialisierung und zu technischer Innovationen führte. Es kam zu Sättigungser-scheinungen des Marktes, zu einem Überangebot – Unternehmen entwickelten neue Strategien, um ihre Produkte zu verkaufen. Es ging nun nicht mehr ausschließlich darum, Produkte zu erzeugen, sondern diese auch abzusetzen. Ein wichtiges Kriterium, nach dem ein Produkt vom Konsumenten » be-wertet « wird, ist sein Preis. Tritt jedoch ein Angebotsüberhang auf und nimmt die Marktho-mogenisierung zu, wird es für Konsumenten immer schwieriger, Produkte gleicher Qualität, gleichen Preises zu unterscheiden – die » Markierung « von Produkten soll-te zu einer Differenzierung führen, wobei der Begriff Marke » das Kennzeichnen ei-nes Produktes oder einer Dienstleistung « beschreibt und als » Grundlage für ihre Identifikation und Unterscheidung von Mitanbietern « dient (MAYERHOFER 1995, S. 68).Dieser letzte Schritt stellt die tatsächliche Nachfrage und damit das Verhalten des Konsumenten in den Mittelpunkt. Der Schwerpunkt verlagert sich von einer an der Produktion orientierten Unternehmensstrategie zu einer am Absatz und am Marketing orientierten Unternehmensstrategie, die für jeden einzelnen Unterneh-mensbereich gilt.