2 Das Konzept Image 7 » Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und ex-terner Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unterneh-mensleistungen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf ab-zielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.« (BRUHN 2002, S. 14) Mit dem Entstehen des Marketings entwickelte sich auch die wissenschaftliche Aus-einandersetzung mit diesem Thema (vgl. BUBIK 1996). In Hinblick auf Marktmechanismen ist vor allem der Begriff des gesättigten Marktes zu erwähnen. Der gesättigte Markt als ein Nachfrageproblem ist vor dem Hintergrund des Begriffs Optionsmarkt (KONERT 1986, S. 4) zu sehen, der jene Situa-tion bezeichnet, in der der Anbieter den Preis, die Menge, die Qualität und die Kon-ditionen festlegt. Der Konsument kann unter den festgelegten Bedingungen entwe-der kaufen oder nicht – der/die Konsument/In kann frei entscheiden, welches Pro-dukt erworben wird. Da Anbieter jedoch in einem ständigen Wettbewerb stehen, werden sich Produkte, die man auf Grund dieser Parameter in grobe Kategorien zu-sammenfassen kann, auf der, rein die Beschaffenheit des Produkts betreffenden, Ebene, immer ähnlicher. Es kommt hinzu, dass sich der Konsument durch eine große Kenntnis der meisten Produkte auszeichnet. Produktqualität weicht der er-lebten Qualität und dem emotionalen Zusatznutzen (vgl. BRANDT/HEISE 2001).» Die Wahrnehmung der Realität ist damit wichtiger als die Realität selbst.« (MAYERHOFER 1995, S. 56) Produkte werden damit zweimal hergestellt, einmal » phy-sisch und einmal in den Köpfen der Kunden « (KOCH 2006, S. 19); Marken werden als der beste Freund des Konsumenten (vgl. COENEN 2006) positioniert. In diesem Zusammenhang sei auf eine empirische Untersuchung von Franz-Josef KONERT (vgl. KONERT 1986) verwiesen, die sich mit der Vermittlung emotionaler Erlebniswerte als Marketingstrategie in gesättigten Märkten befasst. Dabei sind emotionale Erlebniswerte als » die subjektiv erlebten, durch das Produkt vermittel-ten Beiträge zur Lebensqualität der Konsumenten « oder » als subjektiv wahrgenom-mene, gefühlsmäßige Produktbeurteilungen der Konsumenten « definiert (KONERT 1986, S. 36). Seine Hypothesen formulieren den Zusammenhang von Lebensqualität, Sätti-gungsgrad eines Marktes, Homogenität der Wahrnehmung der Produkte und der Wichtigkeit des emotionalen Erlebniswertes (KONERT 1986, S. 47). Konert bezieht sich dabei vor allem auf bildliche Informationen und weist darauf hin, dass zur emotio-nalen Erlebniswertvermittlung vor allem Reize, die vorrangig in der rechten Hemi-sphäre verarbeitet werden dürften, wie beispielsweise Bilder, Töne und Duftstoffe (vgl. KNOBLICH 1989), geeignet sind. Diese Zusammenhänge sind auch soziologisch-kulturwissenschaftlich zu den-ken. Dazu sei exemplarisch SCHULZES Begriff der ERLEBNISGESELLSCHAFT (Vgl. SCHULZE 1992) angeführt. Emotionaler Zusatznutzen, emotionale Erlebniswerte sind Teil ei-ner solchen Erlebnisgesellschaft, die sich dadurch konstruiert.