8 Sound und Image: Theorie Schulze zeichnet ein Bild des Erlebnismarktes, den er, der wirtschaftswissen-schaftlichen Definition eines Marktes folgend, als das Zusammentreffen von Erleb-nisangebot und -nachfrage (innenorientierter Konsum – SCHULZE 1992, S. 422) definiert. Außenorientierter Konsum kann mit dem Konsum auf Basis der rein physikalischen Qualität des Produktes umschrieben werden. » Beim außenorientierten Konsum wird die Qualität des Produktes unabhängig vom Konsumenten definiert.« (SCHULZE 1992, S. 427) Als Währung des Erlebnismarktes nennt Schulze Aufmerksamkeit, die im Hier und Jetzt getauscht wird (LAUDENBACH 2011, S. 54).Die Verbindung von Erlebnisangebot und dessen Nachfragern manifestiere sich nach Schulze in alltagsästhetischen Schemata (SCHULZE 1992, S. 450), anhand derer zwei Entwicklungen festzumachen sind. Es handelt sich dabei zum einen um eine » Semantische Stagnation « , die auf die Dominanz einer hedonischen Lebensphiloso-phie zurückgeführt wird, zum anderen um eine » Dimensionale Entkoppelung « , das heißt um eine » grenzenlos erscheinende Stilpermissivität « (SCHULZE 1992, S. 452f.), eine Entwicklung von einer » distinktionsorientierten zur genussorientierten All-tagsästhetik « (SCHULZE 1992, S. 454). Physikalisch-funktionale Qualitäten weichen dem Image, dem Zusatznutzen, dem Genuss, der mit dem Nutzen eines Produktes einhergeht – die Funktionalität des Hedonischen steht im Mittelpunkt (siehe auch JAUK 2003; 2009). Das Nutzen von und Spielen mit Images ist Teil von sozialer Positionierung im Sinne eines postmo-dernen Verständnisses von Pluralität – » der Konsument entscheidet nicht über ent-weder/oder, er will sowohl als auch « (EGGERT 2000, S. 14).Das Kreieren von Marken bietet mit besonderer Berücksichtigung der Markt-macht großer Firmen auch Angriffsfläche für gesellschaftspolitische Kritik (vgl. KLEIN 2005; RITZER 2006). Dies ist nicht Gegenstand dieser Arbeit, dennoch sei darauf verwiesen, dass diese Entwicklung auch kritisch in Hinblick auf soziale, ökologi-sche aber auch ökonomische Aspekte zu sehen ist.2.2 Definitionen Das folgende Kapitel versucht sich einer Definition des Begriffs Image zu nähern, ihn von anderen Konzepten, wie beispielsweise jenem der Einstellung oder der Markenpersönlichkeit abzugrenzen, unterschiedliche Messinstrumente einander ge-genüberzustellen, um abschließend diesen Begriff hinsichtlich der vorliegenden Fra-gestellung adäquat zu operationalisieren.Der Ansatz, dass sich die Wahrnehmung eines Produktes nicht nur auf physika-lisch-qualitative Komponenten bezieht, sondern auch psychologische und soziologi-sche Faktoren aufweist, wurde in den 50er-Jahren des 20. Jahrhunderts entwickelt (MAYERHOFER 1995, S. 49). » Das Image ist allgemein das Bild, das sich eine Person von einem beliebigen Meinungsgegenstand macht. Es beruht auf objektiven und subjektiven, even-tuell auch falschen und stark emotional gefärbten Vorstellungen, Ideen, Ge-