2 Das Konzept Image 9 fühlen, Erfahrungen, Kenntnissen bezüglich eines Meinungsgegenstandes.« (ZENTES/SWOBODA 2001, S. 209) » Images sind somit subjektiv, durchaus nicht voll bewusst, aber mehr oder weniger bewusst zu machen, durchaus nicht nur sprachlich kodiert, sondern auch bildhaft, episodisch, metaphorisch. Images sind nicht nur kognitiv, son-dern auch gefühlsmäßig, erlebnisbezogen und wertend.« (TROMMSDORFF 2003, S. 159) Grundsätzlich wird daher ein Image als ein mehrdimensionales Konstrukt beschrie-ben (HERZIG 1991, S. 8), das vor allem dazu dient, eine Entlastungsfunktion in der Urteilsbildung zu erfüllen (HERZIG 1991, S. 1). Allgemein werden Images als relativ stabil erachtet, eine mögliche Änderung steht mit der Etabliertheit dieser in Zusammenhang (MAYERHOFER 1995, S. 66). Die Abgrenzung zum Begriff Einstellung (siehe unten) kann auf Basis der Tren-nung » von denotativen (Einstellung) und konnotativen (Image) Komponenten « (HOFER 1991, S. 14 zitiert nach: MAYERHOFER 1995, S. 52) erfolgen. Diese Abgrenzung soll Basis der Definition von Image der vorliegenden Arbeit sein; Image wird als der konnotative Eindruck, die assoziative, emotionale (Neben)bedeutung definiert.Die Abgrenzung zum Begriff EINSTELLUNG wird sehr oft durch den Hinweis auf die stärkere kognitive Komponente des Konzeptes Einstellung vorgenommen.Als Einstellung wird ein » Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Be-reitschaft, in einer entsprechenden Situation gegenüber dem betreffenden Objekt re-gelmäßig mehr oder weniger stark positiv oder negativ zu reagieren « (TROMMSDORFF 2003, S. 150), bezeichnet Der Begriff Einstellung wird zumeist mit kognitiven Prozessen des Konsumen-ten in Verbindung gebracht und beruht auf der Verknüpfung einer Motivation und einer kognitiven Gegenstandsbeurteilung (KROEBER-RIEL 1984, S. 158). Änderungen einer Einstellung können entweder durch die direkte Erfahrung mit dem Objekt oder durch Informationen über dieses erfolgen (KROEBER-RIEL 1975, S. 114).Nach der DREI-KOMPONENTEN-THEORIE (vgl. STEFENHAGEN 1984 nach: TROMMSDORFF 2003, S. 154) bestehen Einstellungen aus einer affektiven, einer kognitiven und einer intentionalen Komponente, die nicht unabhängig voneinander zu sehen sind und auf unterschiedlichste Weise ineinander greifen können. Ein Unterschied zwischen einem Image und einer Einstellung kann darin gese-hen werden, dass sich Einstellungen auf ein Objekt beziehen, während ein Image ei-nem Objekt eigen ist (ZENTES/SWOBODA 2001, S. 209). An dieser Stelle sei auch festge-halten, dass eine klare Trennung zwischen den Konzepten Einstellung und Image nicht immer vollzogen wird (vgl. HERZIG, 1991, S. 3).In Abgrenzung zum Begriff Image ist auch der Begriff der MARKENIDENTITÄT zu se-hen, die sich als strategische Führung der Marke versteht, während ein Image einen Ist-Zustand beschreibt (MATTENKLOTT 2004, S. 630).