10 Sound und Image: Theorie Der Begriff des Markenimages ist weiters von dem der MARKENPERSÖNLICHKEIT zu unterscheiden, der in den 1980er-Jahren an Bedeutung gewann (MAYERHOFER 1995, S. 94). Jener Anteil des Markenimages, der sich für Beschreibungen einer natürli-chen Person eignen würde, wird als Markenpersönlichkeit bezeichnet (MATTENKLOTT 2004, S. 630).1 In Abgrenzung dazu sind auch Testimonials zu erwähnen, die durch ihr Werben für eine bestimmte Marke, einer Marke ein Image verleihen und damit Teil einer Imagevermittlung sein können (vgl. FANDERL 2005; MÄDER 2005, siehe Kapi-tel 1).Der Begriff Image wird in der vorliegenden Arbeit als der konnotative Eindruck definiert und operationalisiert.2.3 Imagemessung Je nachdem, wie der Begriff Image nun verstanden wird und welche Aspekte fokus-siert werden, werden auch unterschiedliche Messverfahren und -instrumente ange-wandt. Das folgende Kapitel soll vor allem in Hinblick auf das in der vorliegenden Arbeit vorgestellte Experiment einen kurzen Überblick darüber geben. In Abgrenzung dazu, und als Hinweis auf dieses in der Praxis sehr komplexe Thema, sei auf Methoden der Imageanalyse und Produktpositionierung verwiesen, die ein Produkt auf Basis von Imageanalysen positionieren. 2 Unter der Voraussetzung, dass ein Image als ein mehrdimensionales Konstrukt verstanden wird, beschäftigt sich dieses Kapitel mit den bekanntesten mehrdimen-sionalen Messinstrumenten. Als mehrdimensionale Messinstrumente sind hier so-wohl das semantische Differential als auch das Fishbein-Modell und das Imagedif-ferential von Trommsdorff zu nennen – die beiden letztgenannten zählen zu den Multiattributmodellen. Sowohl das Fishbein-Modell als auch das Imagedifferential werden in der Literatur zur Messung von Images und Einstellungen angeführt (HERZIG 1991, S. 12). Das FISHBEIN-MODELL (vgl. FISHBEIN 1966), in den 60er-Jahren des 20. Jahrhunderts entwickelt, ist ein kompensatorisches Einstellungsmodell und basiert auf den An-nahmen, dass Einstellungen auf kognitiven und affektiven Komponenten beruhen und Merkmale, die bestimmend für einen Meinungsgegenstand sind, bewusst wahrgenommen und auch bewertet werden. Diese werden mit Rating-Skalen erho-ben und multiplikativ miteinander verbunden, um den so genannten Eindrucks-wert zu ermitteln (VON ROSENSTIEL/EWALD 1979, S. 42).1 Eine empirische Untersuchung, die grundlegende Dimensionen solcher Markenpersönlichkeiten festzumachen sucht, findet sich bei Aaker (vgl. AAKER 2001). 2 Eine Zusammenfassung dieser Methoden findet sich u. a. bei TROMMSDORFF (2003).