2 Das Konzept Image 13 Weiters sei auf Methoden der nonverbalen Imagemessung verwiesen, die durch das Verzichten auf Wörter und das Verwenden von Bildern dem Konzept Image ge-recht zu werden versuchen (vgl. HERZIG 1991). Der Begriff Image, der als das konnotative Empfinden operationalisiert wird, wird in der experimentellen Untersuchung der vorliegenden Arbeit mit Hilfe des semantischen Differentials gemessen. Die Erprobtheit dieses Messinstrumentes im Kontext musikwissenschaftlicher, multimedial ausgerichteter Forschung sowie der Imageforschung stützt dieses methodische Vorgehen. 3 Emotionale Werbung Wie im vorherigen Kapitel ausgeführt, ist eine der wichtigsten Komponenten eines Images die affektiv-assoziative. Ein Image » beruht auf stark emotional gefärbten Vorstellungen, Ideen, Gefühlen, Erfahrungen, Kenntnissen bezüglich eines Mei-nungsgegenstandes « (ZENTES/SWOBODA 2001, S. 209). Möglichkeiten emotionaler Kommunikation sowie konkrete Aspekte hinsichtlich der Rolle von Musik/Sound in diesem Zusammenhang bilden die Schwerpunkte des nun folgenden Kapitels. Allgemein kann Werbung als einseitige Kommunikation beschrieben werden, die eine » unpersönliche Form der Massenkommunikation, bei der durch den Ein-satz von Werbemitteln in bezahlten Werbeträgern versucht wird, unternehmensspe-zifische Zielgruppen anzusprechen und zu beeinflussen « , darstellt (SCHARF/SCHUBERT 1997, S. 214). Werbung umschreibt damit den Versuch eine bestimmte Zielgruppe mit Hilfe von Kommunikationsmitteln zu einem bestimmten Verhalten zu bewegen und ist damit » die bewusste Beeinflussung von Menschen im Hinblick auf jeden be-liebigen Gegenstand « (ZENTES/SWOBODA 2001, S. 581).3 Grundsätzlich kann zwischen emotionaler 4 und informativer 5 Werbung unter-schieden werden. Informative Werbung setzt das rationale Entscheiden des Kunden voraus, der, wenn er den Informationen Glauben schenkt, das Produkt kaufen wür-de. Dieses überlegte, rationale Entscheiden bezeichnet man in der Konsumentenfor-schung als extensives Entscheiden. Hier ist anzumerken, dass sich emotionale und informative Anteile zumeist ergänzen. Es können zwei Gestaltungsmerkmale emotionaler Werbung unterschieden wer-den: die Darstellung angenehmer Gefühle bei Nutzung des beworbenen Produktes (transformationelle Werbung) und das Erzeugen einer positiven Einstellung zur Werbung selbst (MATTENKLOTT 2004, S. 632). Das Verknüpfen von Gefühlen und Produkt/Marke (EMOTIONAL BONDING) kann ent-weder über emotionale Konditionierung, über Einstellungsübertragung, mit Hilfe 3 2007 wurden in Deutschland 20,866 Mrd. Euro (Vgl. HEFFLER/MÖBUS 2007, S. 283), 2007 in Österreich 2,53 Mrd. Euro (Quelle: Media FOCUS Research) ausgegeben. http://www.goldbachmedia.at/Portals/_ goldbachmedia/research/pdf/focus_ klassische_ werbung.pdf (16.2.2009) 4 Synonyme hierfür sind » soft selling « oder » feeling appeals « .5 Synonyme hierfür sind » hard selling « oder » thinking appeals « .