3 Emotionale Werbung 15 Einstellungsübertragung findet statt, wenn die positive Einstellung gegenüber dem Werbespot auf das beworbene Produkt übertragen wird. Das heißt, findet der Rezipient den Fernsehwerbespot beispielsweise originell, kann sich diese positive Einstellung auch auf das Produkt übertragen (MATTENKLOTT 2004, S. 632).Transformation von Gefühlen beschreibt die Übertragung der Emotionen der Darstellenden bei Nutzung des Produktes auf Rezipienten, um einerseits diese Ge-fühle im potentiellen Käufer zu induzieren und andererseits diese im Umgang mit dem Produkt zu verankern (MATTENKLOTT 2004, S. 632).Werden Produkte so positioniert, dass positive Gefühle durch das Nutzen wie-derholt und negative Gefühle vermieden werden können, dann sind Gefühle Moti-ve der Bindung an eine Marke (MATTENKLOTT 2004, S. 632).3.1 Emotional bonding und Musik In diesem Kapitel werden Ergebnisse experimenteller Forschung in Hinblick auf die Übertragung des emotionalen Gehaltes von Musik/Klang auf ein Produkt unter a) der Bedingung emotionaler Konditionierung, deren Basis eine mehrmalige, gleichzeiti-ge Darbietung des neutralen und des unkonditionierten Reizes ist und b) unter der Bedingung der einmaligen Darbietung von Musik und visuellem Material, zusam-mengefasst.Grundsätzlich sei festgehalten, dass sich emotional bonding auf keine konkrete formale Gestaltung von Musik/Klang im Spot bezieht – Jingle, Hintergrundmusik oder Werbesong scheinen gleichermaßen dafür geeignet.Alle zuvor besprochenen Kategorisierungen des emotional bonding werden in der Literatur vor allem unter Berücksichtigung visueller Gestaltungselemente themati-siert, obwohl die Verbindung von Emotion und Klang/Musik empirisch/experimen-tell gut erforscht ist (siehe 8.1 Musikalische Ausdrucksmodelle/Klangqualitäten und akustische Parameter). Im Kontext emotionaler Konditionierung, die auf der wiederholten, gleichzeitigen Darbietung emotionsgeladener Inhalte mit einem beliebigen Objekt basiert, kann auch Musik/Sound in einem multimedialen Gefüge Teil des emotionsgeladenen In-haltes oder der emotionsgeladene Inhalt selbst sein (vgl. NORTH/HARGREAVES 1997).James KELLARIS und Anthony COX (vgl. KELLARIS/COX 1989) untersuchten experi-mentell den Einfluss von Hintergrundmusik in der Fernsehwerbung auf Basis des Konzeptes der klassischen Konditionierung. Sie bezogen sich dabei auf eine von GORN (vgl. GORN 1982) durchgeführte Untersuchung, die vom Konzept der KLASSISCHEN KONDITIONIERUNG ausgegangen war und sich als hypothetisch formuliertes Erklärungsmodell in den experimentellen Ergebnissen seiner Untersuchung bestä-tigt fand, wenn die Versuchspersonen sich nicht auf die dargebotene Produktinfor-mation konzentrierten. Die abhängige Variable war dabei die Produktpräferenz, ge-messen am Auswahlverhalten der in der Untersuchung beworbenen Produkte (Füllfedern in zwei unterschiedlichen Farben); die unabhängige Variable war der Gefallen der Musik in den zwei Klassen » gefällt « und » gefällt nicht « . Als zusätz-