16 Sound und Image: Theorie liche Einflussgrößen untersuchte Gorn sowohl die Aufmerksamkeit der Versuchs-personen in Hinblick auf Musik als auch den Einfluss einer Entscheidungssituation. Kellaris und Cox erkennen in ihrer Untersuchung keinen Hinweis darauf, dass Produktpräferenzen durch das Darbieten bestimmter musikalischer Reize auf Basis des Wirkungsprozesses einer klassischen Konditionierung entstehen. Sie replizier-ten dabei Gorns Experiment, wählen jedoch andere musikalische Stimuli.Zur differenzierten Betrachtung der hier referierten Untersuchungen sei auf jene Bedingungen verwiesen, die die Wirkungsweise bzw. Wirksamkeit von emotionaler Konditionierung beeinflussen. Das sind a) die Anzahl der konditionierten Reize, die, wenn sie zu hoch ist, eine Überschattung der einzelnen Reize zur Folge haben kann, b) Erfahrungen mit dem unkonditionierten Reiz, c) Erfahrungen mit dem konditionierten Reiz und d) die Kompatibilität von konditioniertem und unkondi-tioniertem Reiz (MOSER 2002, S. 138).In Hinblick auf die vorliegende Fragestellung ist insbesondere Punkt b) bedeut-sam, da hier auf Erfahrungen mit dem unkonditionierten Reiz, das heißt mit Musik, verwiesen wird. Kellaris und Cox prüften in einer Voruntersuchung zwar die Di-mension des Gefallens, nicht jedoch die Erfahrung der Versuchspersonen mit dem im Versuch verwendeten klanglichen Versuchsmaterial.Punkt c) nimmt auf die persönliche Bedeutsamkeit des Produktes, des konditio-nierten Reizes für den Rezipienten Bezug. Hierbei ist anzumerken, dass ein schwa-ches produktbezogenes Involvement für die Wirkung einer klassischen Konditionie-rung von Vorteil ist (vgl. TROMMSDORFF/SCHUSTER 1981 zitiert nach: TAUCHNITZ 1991, S. 99). Dies deckt sich auch mit den Ergebnissen von Gorns Untersuchung.Demnach sind es sowohl Erfahrungen mit dem Produkt selbst, als auch Erfah-rungen mit der dargebotenen Musik, die in diesem Zusammenhang wesentlich für die Wirkungsweise einer klassischen Konditionierung gesehen werden können. Die Erfahrungen mit dem unkonditionierten Reiz können in einem engen Zusammen-hang mit der außermusikalischen Bedeutung von Musik/Klang gesehen werden. Die hier zitierten Untersuchungen behandeln als abhängige Variable die Pro-duktpräferenz und nicht das Image – die Relevanz für diese Forschungsarbeit be-steht in der Erforschung der Nutzung von Musik als emotionsgeladenen Reiz im Kontext von Fernsehwerbung. Weiters ist anzumerken, dass die wiederholte Dar-bietung, die als ein Lernprozess betrachtet werden kann, Konditionierung grundle-gend definiert – in beiden Untersuchungen wird dies versuchstechnisch nicht be-rücksichtigt. Tauchnitz (vgl. TAUCHNITZ 1990) untersuchte die Wirkung von Hintergrundmusik in der Fernsehwerbung. Als visuelles Material diente ein Werbespot der Marke ADIDAS, der zum Zeitpunkt der Untersuchung den Versuchspersonen noch nicht be-kannt war. Inhalt des 60-sekündigen Spots waren sportliche Aktivitäten, unterlegt wurde der Spot mit eigens dafür komponierter Musik, am Filmende erschien das Logo von Adidas. Die Versuchspersonen wurden gebeten, die Zusammenstellung und Musikaus-wahl eines Videoprogramms, bestehend aus vier Videoclips und vier Werbespots,