3 Emotionale Werbung 17 die einander abwechselten und in einer Diskothek gezeigt werden sollen, zu bewer-ten. Der zuvor genannte Adidas Videospot wurde zwei Mal gezeigt, mit jeweils im semantischen Differential in einer Vorstudie unterschiedlich beurteilter musikali-scher Untermalung. Die beiden anderen Werbespots, ebenfalls in diesem Werbe-block dargeboten, warben für eine Speiseeismarke und für Unterhaltungselektronik. Einer Kontrollgruppe wurde der Adidaswerbespot ohne Musik dargeboten. Tauchnitz untersuchte den Einfluss von Musik auf die Werbemitteleinstellung (5-stufige Skala des Gefallens mit den Polaritäten » gefällt – gefällt nicht « ), die Werbe-mittelwahrnehmung (16 Items, unipolar 5-stufige Rating-Skala), die Markeneinstellung (5-stufige bipolare Skala des Gefallens mit den Polen » überhaupt nicht – » sehr gut « ), die Markenwahrnehmung (21 Items, unipolare 5-Stufige Rating-Sakal; Produkt-attributionen entstanden auf Basis von Assoziationen von Experten) sowie den af-fektiven Markeneindruck und den affektiven Werbemitteleindruck, gemessen mit dem se-mantischen Differential (TAUCHNITZ 1990, S. 211ff / TAUCHNITZ 2002, S. 135ff.).Musik beeinflusst nach den Ergebnissen dieser Untersuchung die Werbemittel-wahrnehmung und auch die Werbemitteleinstellung nicht, da der visuelle Eindruck den auditiven überlagert. Des Weiteren führen unterschiedliche Musiken nicht zu unterschiedlichen affektiven Markenwahrnehmungen, daher führt unterschiedliche Musik nicht zu unterschiedlichen allgemeinen Markenwahrnehmungen und allge-meinen Markeneinstellungen (TAUCHNITZ 1990, S. 230ff.). Betrachtet man die Werbewirkungsindikatoren affektiver Markeneindruck, Mar-kenwahrnehmung und Markeneinstellung sowie Werbemittelwahrnehmung und -einstel-lung, so kann man keinen Einfluss von Musik auf eben diese Werbewirkungsindika-toren erkennen. Tauchnitz selbst räumt ein, dass diese Ergebnisse auf die Prädispo-sition der Marke Adidas zurückzuführen ist. Veränderungen der Markenwahrneh-mung können auf die visuelle Gestaltung des Werbespots zurückgeführt werden. Er gelangt zum Schluss, dass Musik zwar den affektiven Werbemitteleindruck färben kann, der visuelle Eindruck ist jedoch der dominante – » Bild schlägt Musik « , jedoch nur, wenn es zu einem visuellen Kontakt mit Fernsehwerbung kommt (TAUCHNITZ 1990, S. 233). Tauchnitz führt eine sehr umfangreiche und detailreiche Untersuchung durch, dennoch ist kritisch anzumerken, dass eine bereits bestehende, sehr populäre Marke wie Adidas in das Versuchsmaterial eingeht. Es wurde zwar in einem Vorversuch die Markenwahrnehmung von Adidas bei einer Stichprobe von 75 Studenten, die nicht im Hauptversuch mitwirkten, erhoben, dennoch scheint die Markenwahrneh-mung das Ergebnis stark zu beeinflussen. Weiters scheint es unwahrscheinlich, dass eine zweimalige Darbietung den affektiven Markeneindruck einer gefestigten Marke ändern kann (TAUCHNITZ 1990, S. 232).Einzig der Einfluss von Musik auf den affektiven Werbemitteleindruck konnte schon bei einmaliger Darbietung festgestellt werden. Überführt man dieses Ergeb-nis in den Kontext praktischer Anwendung und der Rezeption von Fernsehwer-bung in der Praxis, dann könnte sich dieser Effekt durch einen wiederholten Werbe-mittelkontakt, der unter experimentellen Bedingungen nicht stattfand, auf den af-