3 Emotionale Werbung 19 auf die affektive Markenwahrnehmung haben, würde sich das Image bereits sehr gefestigter Marken ändern, was unter eben skizzierten Bedingungen doch als sehr unwahrscheinlich erscheint.Abschließend soll auf die Nähe von Filmmusik und Musik in der (Fernseh-)Wer-bung eingegangen werden, die im folgenden Abschnitt exkursartig thematisiert wird, um Funktionalität von Musik/Klang in einem weiteren multimedialen Kon-text zu betrachten und eine dieses Kapitel abschließende Perspektive einzunehmen.Ein wesentlicher Unterschied zwischen Filmmusik und emotional bonding durch Musik/Klang liegt darin, dass es im Kontext von Fernsehwerbung durch die wieder-holte Darbietung, die einen Unterschied zur Rezeption von Film darstellt, zu einer Übertragung des emotionalen Gehaltes des Stimulus Musik/Klang auf das Produkt kommen soll. Die Übertragung eines emotionalen Gehaltes im Kontext von Film-musik passiert innerhalb des Filmes selbst, sei es durch Nutzen von Klangqualitäten für ein Leit-/Erinnerungsmotiv oder für die emotionale Aufladung einer Szene. Analog zu Funktionen, die Musik/Sound im Kontext der Fernsehwerbung er-füllt, können unterschiedliche Funktionen von Musik/Sound im Film unterschieden werden. Bullerjahn (vgl. BULLERJAHN 2001, S. 65ff.) unterscheidet hierbei zunächst zwi-schen Metafunktionen und Funktionen im engeren Sinne: Metafunktionen werden hinsichtlich einer speziellen Rezeption (Kino versus häusliches Fernsehen) erfüllt. Funktionen im engeren Sinne betreffen Funktionen im Film selbst, wie DRAMATUR-GISCHE Funktionen, EPISCHE Funktionen, STRUKTURELLE Funktionen und PERSUASIVE Funk-tionen. Letztere sind vor allem im Kontext der emotionalen Wirkung von Musik zu sehen und stehen in einem engen Zusammenhang mit der vorliegenden Fragestel-lung. Emotionen werden hierbei nicht nur » abgebildet, sondern auch beim Betrach-ter durch Identifikationsprozesse « erzeugt (BULLERJAHN 2001, S. 73). Hier sei auf die Transformation von Gefühlen als eine Form von emotional bonding verwiesen.Eine weitere Differenzierung findet sich sowohl bei Kloppenburg (KLOPPENBURG, S. 41ff.) als auch bei Bullerjahn (Bullerjahn 2001, S. 77ff.). Hierbei wird zwischen un-derscoring oder deskriptiver Technik, mood-technique und (Leit)motivtechnik unter-schieden. Unter UNDESCORING/DESKRIPTIVER TECHNIK (auch MUSIKALISCHE ILLUSTRATION, vgl. LISSA 1965) wird das akustische » Abbilden « oder Nachvollziehen visueller Ereignisse ver-standen. MOOD-TECHNIQUE beschreibt das Nutzen des emotionalen Gehaltes von Mu-sik, MOTIVTECHNIK bezeichnet das Verknüpfen von musikalischen Motiven mit Perso-nen und Ereignissen etc. sowie deren gezieltes Wiederholen und Einsetzen hinsicht-lich dramaturgischer Gesichtspunkte. Unter Bezugnahme unterschiedlicher Funktionen von Musik in der Fernsehwer-bung und Musik im Film könnte eine Analogie zwischen Motivtechnik und Jingle bzw. Kennmotiv gesehen werden. Mood-technique kann dem Erzeugen emotiona-ler Gestimmtheiten durch Klang innerhalb eines Spots als nahe erachtet werden. Underscoring könnte als Sound-Design im weitesten Sinne verstanden werden.