20 Sound und Image: Theorie Kurz zusammengefasst erfüllt Klang die Funktion des Hinweisens, die Funktion der emotionalen Aufladung in all ihren Facetten sowie die Funktion, gezielt klangli-che Eigenschaften von Bewegung/von Produkten » abzubilden « . Worauf letztlich in dieser kurzen Ausführung hingewiesen werden soll, ist, dass trotz unterschiedlicher Kontexte, in denen Fernsehspots oder Filme rezipiert werden, funktionale Eigen-schaften von Musik bzw. Klanglichkeit grundsätzlich ähnlich genutzt werden.4 Werbewirkungsmodelle Mit dem Festlegen von Kriterien, die Werbewirkung definieren, geht auch der Ver-such, diese mittels unterschiedlicher Modelle zu erklären, einher, wobei die Wir-kung auf eine tatsächliche Handlung / ein Verhalten – das Kaufverhalten – abzielt. Der Fokus der vorliegenden Fragestellung liegt am Wahrnehmen bzw. Vermitteln eines Images durch Musik im multimedialen Kontext von Fernsehwerbung, das heißt, Kaufverhalten wird in dieser Arbeit theoretisch nicht bearbeitet und experi-mentell nicht untersucht. Das folgende Kapitel fasst unterschiedlichste Modelle der Werbewirkung zu-sammen, um diese in den Kontext der vorliegenden Fragestellung einzugliedern.Die ältesten Werbewirkungsmodelle stützen sich auf das mechanistische, mono-kausale Konzept der STIMULUS-RESPONSE THEORIE, die Werbung als den Stimulus und das Kaufverhalten als Response definiert. Das bedeutet, dass nach dieser Theorie eine Änderung des Stimulus mit einer Änderung des Verhaltens einhergeht. Auf Grund der Konzentration auf ein Verhalten werden diese Theorien auch als beha-vioristisch bezeichnet. Der Inhalt der Black Box, die zwischen dem beobachtbaren Stimulus und dem ebenfalls beobachtbaren Verhalten liegt, vernachlässigt auch, dass Individuen nicht immer nur auf äußere Reize reagieren. Das zwischen einem Reiz und einem Verhalten Liegende versuchen so genannte STUFENMODELLE oder HIERARCHISCHE MODELLE zu formulieren. Hier finden Komponen-ten, die das Verstehen, das Entwickeln einer Einstellung oder das Zustimmen, allge-meiner das Bewerten des Stimulus, und das Eingliedern in das Gefüge persönlicher Präferenzen oder sozialer Determinanten Platz (FELSER 2001, S. 15).Die in Tabelle 2 zusammengefassten Werbewirkungsmodelle sind auf unter-schiedliche Art und Weise differenziert, was sie jedoch alle gemeinsam haben, sind die grundlegenden Stufen der Kontaktaufnahme, auch operationalisiert durch die Begriffe Bewusstsein oder Präsentation, den Aspekt der ersten Reaktion des Konsu-menten, nämlich die Aufmerksamkeit, einen Entscheidungsprozess, der womöglich eine Einstellungsveränderung beinhaltet, sowie die tatsächliche Handlung des Kon-sumenten am Ende dieser Modelle.