4 Werbewirkungsmodelle 21 Lavidge Steiner Colley (Dagmar)Sandage Freyburger McGuire Delozier Aida Bewusstsein Bewusstsein Kontakt Präsentation Bewusstsein Bewusst-sein Wissen Wahrneh-mung Aufmerk-samkeit Aufmerksamkeit Mögen Verstehen Verstehen Verstehen Interesse Bevorzugen Integration Zustimmung Einstellungsentwick-lung- und veränderung Überzeugen Überzeugen Behalten Lernen Wunsch Kauf Handlung Handlung Verhalten Handlung Handlung Tabelle 2: Klassische Werbewirkungsmodelle (TAUCHNITZ 1990, S. 69)Diese Modelle unterstellen, dass Werbungen immer auf eine sehr ähnliche Weise wirken, da von einem immer gleichen Ablauf ausgegangen wird und können daher als eher statisch beschrieben werden. Grundsätzlich liegt ihre Stärke eher im Be-schreiben als im Erklären von Werbewirkung. Beispielsweise wird nicht erklärt, wie Gefühle (vgl. MORGAN 1985) oder Einstellungen entstehen, wobei diesen Modellen allen gemein ist, dass sie jeweils eine kognitive, eine affektive und eine handlungs-bezogene Ebene beschreiben. Klang kann innerhalb dieser Modelle Teil einer jeden einzelnen Stufe sein – die klangliche Gestaltung kann Einfluss auf die Ebenen Bevorzugung, Aufmerksam-keitserregung, Zustimmung, Einstellungsentwicklung und -veränderung haben. Zudem ist anzumerken, dass sich diese Werbewirkungsmodelle nicht explizit auf Fernsehwerbung beziehen.Konzepte, die explizit das Entstehen von Gefühlen zu erklären versuchen, sollen im Folgenden kurz beschrieben werden. Diese Modelle beinhalten die Ebenen des Lernens, der Einstellung/Gefühlshaltung und des Verhaltens und werden daher auch THREE-ORDERS HIERARCHY MODELLE (vgl. RAY 1973) genannt. Dabei können die verkürzten Abfolgen learn – feel – do (LERNHIERARCHIE), do – feel – learn (DISSONANZ-ATTRIBUTIONS-HIERARCHIE) oder learn – do – feel (LOW-INVOLVEMENT-HIERARCHY) formu-liert werden (FELSER, 2001, S. 17). Auffällig ist, dass die affektive Komponente (» feel « ), in diesem Modell nie an erster Stelle zu finden ist, was womöglich als ein Artefakt der Entstehungszeit dieses Konzeptes, zu interpretieren sein könnte. Die Low-Involvement-Hierarchie wurde für den Konsum jener Produkte konzi-piert, deren Erwerb im alltäglichen Leben wenig Aufmerksamkeit geschenkt wird. Diese von RAY entwickelte Theorie baut auf der von KRUGMANN speziell für das Rezi-pieren von Fernsehwerbung formulierten LOW-INVOLVEMENT-THEORIE auf und setzt die Handlung, das heißt den Kauf eines Produktes, vor dessen tatsächliche Bewertung. Nach dieser Theorie werden nur wenige Wahrnehmungsbarrieren aufgebaut, da