22 Sound und Image: Theorie Fernsehen eine passive Tätigkeit des Rezipienten darstellt. Lernprozesse treten demnach noch vor einem Verhalten und einer Einstellungsänderung auf (vgl. KRUGMANN 1965). Im Kontext einer emotionalen Konditionierung könnte dieser Lern-prozess die Verknüpfung von Emotion und Produkt bezeichnen, der unter anderem im Kontext der Rezeption von Fernsehwerbung stattfindet.Das Konzept, das in diesem Zusammenhang von Bedeutung ist, ist jenes des INVOLVEMENTS, das in den 40er-Jahren von SHERIF (vgl. SHERIF/CANTRIL 1947), der es zu-nächst als Ego-Involvement bezeichnete, geprägt wurde (TROMMSDORF 2003, S. 55) und die Involviertheit des Rezipienten, die persönliche Bedeutsamkeit eines beliebi-gen Gegenstandes für den Rezipienten, auch operationalisiert als Aktiviertheit (MATTENKLOTT 2004, S. 623) des Konsumenten, umschreibt. Involvement kann damit als » der Aktivierungsgrad bzw. die Motivstärke zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung « definiert werden (TROMMSDORFF 2003, S. 56).In der Literatur finden sich viele verschiedene Ansatzpunkte zur Kategorisie-rung und Differenzierung dieses Begriffs: High versus Low Involvement oder affek-tives versus kognitives Involvement (vgl. PARK/YOUNG 1986). Sind weder kognitives noch affektives Involvement stark ausgeprägt, handelt es sich um ein niedriges In-volvement, ist mindestens eines der beiden stark ausgeprägt, spricht man von ei-nem hohen Involvement (TAUCHNITZ 1990, S. 83).Weiters kann eine Unterscheidung zwischen persönlichem, reizabhängigem und situativem Involvement (KROEBER-RIEL 1990, S. 377) vorgenommen werden, wobei hier festzuhalten ist, dass das situative Involvement sowie das Low Involvement für diesen Zusammenhang, auf Grund der Rezeptionssituation, von besonderer Bedeu-tung sind (KROEBER-RIEL 1990, S. 378). Eine weitere Differenzierung kann anhand von Intensität, Richtung und Dauer vorgenommen werden (vgl. ANDREWS/DURVASULA/ AKHTER 1990). Schenk (vgl. SCHENK 1989) unterscheidet vier verschiedene Operationalisierungen von Involvement: Involvement als Persönlichkeitsmerkmal, Involvement als indivi-dueller interner Zustand, Involvement als Stimulus-Salience (Wichtigkeit) und In-volvement als Stimuluseigenschaft.Involvement hat sowohl einen Einfluss auf die einzelnen oben erwähnten Stufen der hierarchischen Modelle als auch auf Komponenten der THREE-ORDERS HIERARCHY MODELLE. In diesem Zusammenhang ist auf das ELABORATION-LIKELIHOOD-MODELL (vgl. PETTY/ CACIOPPO/SCHUMANN 1983) zu verweisen, das unter Berücksichtigung des Konzeptes Involvement unterschiedliche Pfade der Informationsverarbeitung im Zusammen-hang mit Einstellungsänderungen beschreibt. In diesem Modell wird zwischen ei-ner CENTRAL ROUTE und einer PERIPHERAL ROUTE unterschieden. Diese beiden Informati-onsverarbeitungswege beschreiben unter Voraussetzung eines hohen Involvements die Nutzung der central route und unter Voraussetzung eines niedrigen Involve-ments das Nutzen der peripheral route.