43 8 Medienpsychologische Kontextualisierung Dieser letzte Abschnitt des theoretischen Teils versucht eine Kontextualisierung der beiden vorangegangenen Abschnitte vorzunehmen und stellt das Konzept Image sowie jene Theorie, die Musik als Mediatisierungsphänomen erachtet, in Zusam-menhang mit den für die Fragestellung relevanten medienpsychologischen Aspek-ten. Daher soll zunächst Grundlegendes audiovisueller Wahrnehmung vorgestellt werden und in einem weiteren Schritt das zuvor herausgearbeitete unmittelbar kommunizierende Element von Klanglichkeit mit jener Theorie, die körperliches Er-regungsmanagement als einen Ansatzpunkt zur Erklärung für Fernsehnutzungsver-halten erachtet, in Verbindung gebracht werden, wobei Fernsehnutzung im engeren Sinne sowohl die bewusste als auch unbewusste Berührung mit dem Medium Fern-sehen definiert (SCHRAMM/HASEBRINK 2004, S. 466). 8.1 Audiovisuelle Wahrnehmung Das Medium Fernsehen ist ein audiovisuelles. In Hinblick auf die in der vorliegen-den Arbeit vorgestellte experimentelle Untersuchung, deren Versuchsdesign die Konstanthaltung aller visuellen Elemente vorsieht, wird im Folgenden nur auf Grundlegendes audiovisueller Wahrnehmung verwiesen.In Hinblick auf die Reizverarbeitung ist der auditive Reiz dem visuellen insofern überlegen, als er für das Auseinanderhalten zweier Reize zwei bis fünf Millisekun-den benötigt, wohingegen der auditive Reiz zwischen 20 und 30 ms in Anspruch nimmt. Das hat auch unterschiedliche Reaktionszeiten zur Folge, was bedeutet, dass auf auditive Reize innerhalb von 110–120 ms, auf visuelle Reize in ca. 150 ms reagiert wird, wobei einzuräumen ist, dass die Geschwindigkeit auf Reize zu rea-gieren, trainiert werden kann (SCHLEMMLER 2005, S. 174).Hinsichtlich der Interaktion unterschiedlicher Sinnesmodalitäten ist zum einen der Zeitpunkt der Interaktion in der Verarbeitungshierarchie, der innerhalb dieser relativ früh stattfindet (GIARD/PERONNET 1999, S. 479 zitiert nach ROTH 2005, S. 55), von Interesse, zum anderen die Frage nach dem Zusammenfassen unterschiedlicher sen-sorischer Reize. Das Gehirnareal, in dem die Integration, das heißt, das Wahrneh-men räumlich und zeitlich objektiv unterschiedlicher Reize als einheitlicher subjek-tiver Reiz visueller und auditiver Elemente stattfindet, konnte experimentell noch nicht genau lokalisiert werden. Es kann jedoch festgehalten werden, dass unter-schiedliche kortikale Areale aktiviert werden, die miteinander interagieren: bei-spielsweise wird beim Anblick einer sprechenden Person der auditorische Cortex aktiviert (ROTH 2005, S. 55). Für multisensorische Darbietungen, wie es Fernsehwerbung eine ist, ist vor al-lem die gegenseitige Beeinflussung unterschiedlicher Sinnesmodalitäten von Bedeu-tung. Beispielsweise ist hier die Beeinflussung der wahrgenommenen Geschwindig-keit, Intensität oder Struktur visueller Reize durch auditive zu nennen. Andererseits beschreibt der McGurk-Effekt die Dominanz von visuellen Eindrücken (ROTH 2005,