50 Empirische Prüfung der Hypothesen 1.1.1 Prüfung des konnotativen Empfindens der Produktverpackung In diesem Versuch wurden Produktverpackungen realer Markenprodukte verwen-det, aus deren Vielzahl jene mit der größten wahrgenommenen Neutralität hinsicht-lich Farbe, Form und Markenassoziation empirisch ermittelt wurde. Im Vorfeld wurden jene Produkte, deren Form einen Hinweis auf eine reale Marke geben konnten (Dove, Garnier), ausgeschlossen. Die Wahl fiel schlussendlich auf die Verpackungen von drei Markenprodukten, deren Etiketten entfernt und Verschlüsse einheitlich weiß eingefärbt wurden: Nivea, L’Oreal und Palmolive. Alle drei waren weiß und wurden in der gleichen Position und vor dem gleichen, hellen Hintergrund abgebildet.Die Versuchspersonen (N=30) sahen ein Foto der Produktverpackung für 15 Se-kunden auf einem Computermonitor und beurteilten jeweils eine der drei Produkt-formen mit Hilfe des semantischen Differentials. Um die allgemeine Einschätzung gegenüber dieser Produktgruppe zu erheben sowie einen möglichen Bias, hervorge-rufen durch Markenassoziationen, zu vermeiden, wurden in einem Postfragebogen, neben den soziodemographischen Größen Alter und Geschlecht, auch Fragen nach der mit der Produktform in Verbindung gebrachten Produktgruppe, spontan erin-nerten Marken für Körperpflegeprodukte, Assoziationen zu Marken der realen Werbewelt und der persönlichen Wichtigkeit von Körperpflegeprodukten für die Versuchspersonen gestellt (vollständiger Fragebogen siehe Anhang).Verpackungsform 1 2 3 ruhig – bewegt 1,3333 1,5000 1,5000 hart – weich 4,0000 5,0000 5,1667 hässlich – schön 3,3333 4,3333 4,8333 beruhigend – erregend 2,5000 3,1667 3,3333 gefühlvoll – kühl 5,1667 4,8333 3,0000 schnell – langsam 6,1667 5,8333 5,3333 alltäglich – außergewöhnlich 2,0000 3,0000 3,1667 grob – fein 4,5000 4,3333 5,0000 abstoßend – anziehend 3,8333 4,0000 5,0000 schwach – stark 3,3333 3,1667 3,8333 robust – zart 4,0000 4,5000 4,6667 gemächlich – eilig 2,8333 3,5000 2,1667 hell – finster 1,1667 2,3333 1,8333 aktiv – passiv 6,1667 3,3333 6,3333 unklar – klar 5,3333 4,0000 6,0000 Tabelle 4: Mittelwerte der Adjektivpaare zur Bewertung von drei ver-schiedenen Produktverpackungen