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»Zwar ist das Internet als Verteilungsmedium noch zu langsam, jedoch wird
die mögliche Transferrate schon bald groß genug sein, daß theoretisch jeder
seine eigene Radiostation einrichten kann, seine Musik als MP3-Dateien
in ein Archiv zur Bestellung einer individuell zusammengestellten Auswahl
legt oder multimediale Präsentationen anbietet (z. B. über bekannte
Musiker), möglicherweise ohne Rücksicht auf bereits geltende rechtliche
Einschränkungen. Das alles gibt es schon, nur fehlt bisher die massenhafte
Anwendung aufgrund der noch bestehenden technischen Grenzen und
psychologischen Hürden für den Normalanwender.«
Die Entwicklung vollzieht sich zurzeit so schnell, dass die im Memorandum
erwähnten technischen Grenzen und psychologischen Hürden bereits fünf Jahre nach
Veröffentlichung7 |
Das Memorandum wurde erstmalig in der Zeitschrift Musikforum, Nr. 93/Dez. 2000, S.74–84,
veröffentlicht.
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Die Distribution von Content hat sich erweitert und verändert. Neue Strukturen
ermöglichen ohne Lager- und Distributionsaufwand, und wahrscheinlich auch auf lange
Sicht ohne Zwischenhändler, die Lieferung von Content direkt an den Endverbraucher.
Der Service für den Kunden wird sich durch Wunschzusammenstellungen ebenfalls
erhöhen, genauso die Lieferung des Contents in höchst möglicher Qualität – digital,
quasi als 1:1-Kopie oder als Original, denn im digitalen Zeitalter kann von einer Kopie
keine Rede mehr sein. Der Kunde bekommt nur noch Originale angeboten.
Die traditionelle Wertschöpfungskette hat sich bereits geändert und wird sich
auch noch weiter verändern, denn neben dem traditionellen Vertrieb über den
Einzelhandel (offline) eröffnen sich bedingt durch die Digitalisierung weitere
Möglichkeiten:
- Die
erste Möglichkeit ist die so genannte Instore-Production bzw. Kiosk-Lösung.
Hier bestellt der Nutzer im Ladengeschäft oder im Kiosk z. B. eine CD oder DVD
nach Wunsch, eigens für ihn zusammengestellt. Die CD oder DVD wird erst im
Laden, dem Point of Sale, zusammengestellt und produziert und nicht schon im
vorhinein vom Publisher. Zwischen Letzteren und dem Handel fließen also nur noch
Datenströme, erst im Point of Sale entsteht das fertige zu verkaufende Produkt.
Diese Lösung findet allerdings keine weite Verbreitung.
- Eine weitere Möglichkeit stellt der Versandhandel per Internet, auch
Mailorder genannt, dar. Die Bestellung des Contents erfolgt über das Internet.
Das bedeutet, dass der klassische Handel über das Ladengeschäft vollkommen
entfällt. Der Content wird dem Kunden über den normalen Postweg zugesandt. Die
Produktion verbleibt beim Publisher. Bereits heute existieren viele Firmen in ganz
unterschiedlichen Branchen, die ihre Produkte bereits nur über Mailorder anbieten.
- Eine weitere Möglichkeit ist der Digital Download on Demand. Nach
Bezahlung per Kreditkarte, per Handy oder Micropayment wird der Kunde
direkt online mit dem von ihm bestellten Content beliefert, bzw. er kann
sich den Content direkt auf seinen Computer herunterladen. Bei dieser
Variante erweist sich der klassische Handel über einen Point of Sale
als überflüssig. Für reine Musik existieren hier einige Beispiele wie z. B.
iTunes9
der Firma Apple oder
musicload10 ,
einem Angebot der T-Online
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